Il existe une forte culture de la gastronomie haut de gamme qui se développe en ligne, alimentée par les médias sociaux. Les personnes fortunées recherchent des expériences gastronomiques nouvelles et innovantes.
- 81% des consommateurs de luxe recherchent des restaurants gastronomiques via des applications mobiles et 75% prennent des décisions à partir de ces résultats de recherche.
- Il existe un immense potentiel pour les restaurants haut de gamme pour atteindre les clients avant le lancement. Les restaurateurs peuvent désormais présenter leur parcours culinaire à un public qui recherche des repas axés sur l’expérience.
- 59% des restaurants haut de gamme nouvellement ouverts échouent dans leurs 3 premières années. La plupart d’entre eux ferment au bout d’un an seulement.
- La feuille de route du lancement d’un restaurant haut de gamme est truffée de complications et de complexité. Le marketing numérique est souvent laissé comme l’une des dernières composantes du plan d’affaires.
- Bien que compréhensible, cette réalité laisse les restaurants de luxe à un désavantage important. Elle compromet leur possibilité de faire connaître le restaurant avant son lancement et de prendre de l’élan avant le jour de l’ouverture.
- Établissez une stratégie de marketing numérique fondamentale le plus tôt possible. Les restaurants haut de gamme doivent mettre en avant et communiquer leur proposition de valeur unique en ligne à leur clientèle de luxe, avant même leur lancement officiel.
- Instagram et Facebook sont les leviers de médias sociaux à actionner pour générer de l’attrait pour les restaurants gastronomiques.
- Des événements de lancement progressif impliquant des groupes ciblés d’influenceurs numériques et de blogueurs culinaires sont efficaces pour créer des avis en ligne et une notoriété avant le jour de l’ouverture.
- Lorsqu’on introduit un nouveau concept culinaire, un menu d’avant-première abaisse la barrière d’essai et améliore le classement des avis.
- Le concept d’hospitalité dans le secteur de la restauration fine est aujourd’hui autant personnel que numérique. Alors que les canaux en ligne deviennent une source principale pour les clients potentiels de s’informer et de s’engager avec les restaurants de haute gastronomie, savoir comment tirer parti du marketing numérique avant de lancer un nouveau lieu est essentiel. La plupart des nouveaux restaurants haut de gamme échouent pourtant à ce jeu, puisque 59 % d’entre eux mettent la clé sous la porte au cours de leurs trois premières années, la plupart dès la première année.En fait, dans le business plan de pré-lancement d’un restaurant gastronomique, souvent long et compliqué, le marketing digital est généralement l’une des dernières pièces à être abordée. Ce rapport vise à présenter les bases numériques essentielles qui doivent être mises en place avant l’ouverture d’un nouveau restaurant gastronomique. Grâce à notre approche de lancement progressif qui fonctionne en tandem avec les opportunités traditionnelles de relations publiques, les propriétaires de restaurants de luxe seront en mesure de construire et d’amplifier la notoriété avant le jour de leur ouverture.
La culture gastronomique haut de gamme numérique : Stratégie marketing pour engager avec les clients avant l’ouverture de votre restaurant gastronomique
À l’heure d’Instagram, où le numérique prime, nombreux sont ceux qui considèrent la nourriture comme une expérience engageante et sensorielle qui se dévore autant dans la sphère numérique que dans l’espace physique.
Les milléniaux ont mené ce mouvement foodie, en faisant des repas des affaires « Instagrammables » visuellement attrayantes et axées sur l’expérience. Les clients ont envie de partager leurs expériences gastronomiques et recherchent activement de nouvelles expériences culinaires sur Instagram et Snapchat. Les chiffres confirment cette tendance, un rapide coup d’œil sur la plateforme de médias sociaux révèle près de 225 millions de posts avec le hashtag #food. Les consommateurs de la génération Milléniaux et de la génération Z dépensent actuellement plus d’argent au restaurant que toute autre génération, 54 % d’entre eux allant au restaurant au moins trois fois par semaine.
Que ce soit en raison de la valorisation des expériences uniques comme la plus haute forme de monnaie sociale ou du sentiment de « communauté » qui découle des expériences partagées sur les médias sociaux, ce mouvement robuste a créé une opportunité pour les restaurants haut de gamme avec la bonne stratégie marketing pour capter les demandeurs d’expériences culinaires réceptifs et générer de l’attrait pour un restaurant haut de gamme, avant l’ouverture. Tout se résume à avoir la bonne stratégie marketing des restaurants gastronomiques dans le cadre de votre plan d’affaires plus large.
Cette cohorte en plein essor de restaurateurs gourmands n’est pas seulement prête à dépenser pour de la nourriture, mais considère aussi les repas au restaurant comme un voyage qui va au-delà de la présentation finale en assiette. Comprendre l’origine des aliments, l’ensemble du processus de la ferme à la table, de la racine à la fleur et de la culture à la création intéresse le client potentiel et constitue un facteur clé pour décider où dîner. En fait, 80 % des clients du millénaire veulent en savoir plus sur le processus et les origines, comment les aliments sont cultivés et d’où ils proviennent.
Pour le secteur de la restauration de luxe, jamais le « où » et le « comment » de la nourriture n’ont été aussi demandés dans le monde numérique. À bien des égards, la compréhension du parcours culinaire renvoie à un sentiment d’authenticité dont les Milléniaux ont soif. Plus encore, les clients s’attendent à avoir accès à ces informations, que ce soit sur un site web ou sur des canaux sociaux, depuis le confort de leur téléphone portable. Des études montrent que 81 % des consommateurs recherchent des restaurants par le biais d’applications mobiles et que 75 % prennent des décisions à partir des résultats de leurs recherches.
Avec un intérêt marqué pour la documentation, le partage, la recherche et la consommation d’expériences culinaires en ligne, ce public captif représente une opportunité de choix pour les marketeurs de restaurants gastronomiques de s’engager avant l’ouverture d’un nouveau restaurant haut de gamme. Dans cette optique, examinons les canaux numériques que les spécialistes du marketing des restaurants devraient exploiter avant le lancement et les domaines d’activation potentielle.
1. Un site web optimisé pour les mobiles est central dans la stratégie marketing de pré-lancement d’un restaurant de luxe
Sachant que les clients potentiels sont déjà en ligne et recherchent activement des expériences gastronomiques, un site web optimisé pour le mobile est la base pour établir une présence en ligne. Les spécialistes du marketing des restaurants ne peuvent plus rester compétitifs en se contentant d’une version de bureau du site Web, surtout lorsque 70 % des consommateurs pensent qu’il est important de pouvoir accéder aux informations depuis leurs appareils mobiles.
Comme nous l’avons précédemment évoqué, la notion prévalente de la restauration en tant qu’expérience signifie que les restaurateurs doivent utiliser le site Web de la marque pour mettre en avant sa proposition de valeur unique.
Par exemple, si l’établissement de restauration fine est un restaurant dirigé par un chef, mettez en valeur le chef et son inspiration culinaire à travers des visuels et des textes marketing. S’il s’agit d’un restaurant dirigé par un concept, mettez en avant les plats signature et les ingrédients héros centraux de l’expérience. Il n’est pas nécessaire d’attendre que le menu définitif soit prêt pour parler du concept culinaire de base sur le site Web de la marque. Utilisez les informations qui sont déjà disponibles pour façonner un récit de marque convaincant dans l’esprit des consommateurs.
Une étape importante qui permet de stimuler la notoriété et de rendre les sites web des restaurants de luxe consultables consiste à revendiquer la fiche d’entreprise sur Google Maps. L’inscription dans d’autres annuaires locaux est également importante car elle permet d’améliorer le classement dans les moteurs de recherche : Une étude récente montre que 72 % des voyageurs effectueront des recherches localisées de restaurants sur leurs smartphones pendant leurs vacances. Ainsi, en fonction de l’emplacement de votre restaurant, assurez-vous d’être présent sur des sites et même des plateformes de réservation.
Et, bien sûr, n’oubliez pas les éléments de base dans votre stratégie de marketing pour les restaurants. Incluez des informations essentielles telles que l’adresse, le numéro de contact, un widget de réservation en ligne, les heures d’ouverture, une section générale de questions-réponses et des liens vers les canaux de médias sociaux.
2. Instagram pour offrir des aperçus des coulisses et l’histoire du « Fine Dining Making Of »
Selon les statistiques des annonceurs d’Instagram, 60 % des utilisateurs d’Instagram déclarent avoir appris l’existence d’un produit ou d’un service sur la plateforme, et 75 % prennent des mesures, comme la visite d’un site Web, après avoir vu un post qui les intéresse. En gardant à l’esprit qu’il y a 700 millions d’utilisateurs actifs qui s’engagent sur la plateforme, Instagram devient incontestablement l’un des canaux de médias sociaux les plus puissants pour mettre en avant votre marque.
Parallèlement au récit de la marque mis en avant sur votre site web optimisé pour les mobiles, une stratégie marketing de restaurant de luxe doit utiliser Instagram pour satisfaire la curiosité des clients pour les aperçus des coulisses et le récit du « making-of « . Commencez par des extraits authentiques qui mettent en lumière l’effort de lancement collaboratif, tout des étapes architecturales à la décoration intérieure, en passant par les voyages d’approvisionnement et les tests de dégustation en cuisine.
En outre, comme l’expérience de la haute gastronomie devient de plus en plus liée au voyage et à l’atmosphère, les spécialistes du marketing des restaurants devraient également tirer parti de courtes vidéos pour relayer directement l’excitation, l’agitation et l’anticipation entourant le restaurant haut de gamme avant le lancement. Selon eMarketer, plus de 62 % des internautes dans le monde ont visionné des vidéos numériques en 2017, contre 60,8 % en 2016. Le contenu vidéo court est un outil polyvalent. Il peut être mis en valeur sur Instagram, sur le site Web de la marque et également distribué dans le cadre du dossier de presse pour les activations de relations publiques traditionnelles.
3. Facebook devient la plaque tournante du service client du luxe
Les clients entament des conversations avec les marques via Facebook et s’engagent d’une manière très différente de ce qu’ils font sur Instagram. Selon Facebook, le nombre total de messages privés que les gens ont envoyés à plus de 50 millions de pages professionnelles Facebook a doublé en 2015, et plus de 2,5 milliards de commentaires publics ont été laissés sur les pages professionnelles chaque mois. Pour répondre à ce comportement numérique existant, Facebook a effectué des changements drastiques pour transformer les pages en hub de service client mobile pour les entreprises. La plateforme offre désormais aux spécialistes du marketing de nouveaux outils pour répondre aux clients et gérer les questions, les plaintes et les communications générales. De la possibilité de définir des messages « d’absence » à la possibilité pour les entreprises d’ajouter des notes textuelles sur le client pour les communications futures, Facebook est essentiellement devenu une sorte d’outil CRM que les restaurateurs doivent maîtriser.
Les restaurants haut de gamme ont besoin d’un service de qualité.
La page Facebook d’un restaurant haut de gamme doit contenir toutes les informations essentielles du site web (heures, emplacement, menu, questions-réponses générales), mais aussi être tenue responsable de la création d’une communauté. Les clients enverront très probablement des questions directement aux restaurants via Facebook messenger, consulteront les événements spéciaux à venir, réserveront, regarderont des photos de l’environnement et du menu, et commenteront publiquement leurs plaintes et leurs compliments. La réactivité est essentielle dans un secteur qui tourne autour du service à la clientèle et de l’hospitalité. Les restaurateurs doivent inculquer la responsabilité de ce qui se passe sur la page Facebook de la marque, car les requêtes et les plaintes numériques doivent être traitées avec la même attention, la même rapidité et la même attitude que celles qui se produisent dans la propriété.
La logistique comme l’incorporation d’un service de réservation et d’un menu est essentielle.
La logistique comme l’incorporation d’un bouton Réserver maintenant, la fourniture d’un accès au menu et les descripteurs de service importants comme « Bon pour les enfants », « Bon pour les groupes » sont tous des incontournables.
4. S’assurer que les bonnes ressources marketing haut de gamme sont en place pour développer les canaux numériques
En dehors des chaînes de restaurants ou des hôtels-restaurants établis, de nombreuses boutiques, établissements de restauration fine ne disposent pas d’une équipe marketing interne existante. Pour être pleinement présents sur les canaux numériques pertinents, les restaurateurs de la restauration fine doivent s’assurer que les ressources marketing nécessaires sont en place pour la gestion des médias sociaux.
On estime qu’il est essentiel pour les entreprises haut de gamme de s’assurer que les bonnes ressources numériques internes, les connaissances et le modèle opérationnel sont en place avant de plonger dans l’exécution numérique. Cela est particulièrement vrai dans le cas des médias sociaux pour la restauration de luxe, une situation où un gestionnaire de communauté en ligne est souvent chargé d’offrir la bonne « première impression » au lieu d’un hôte à la porte.
Les spécialistes du marketing des restaurants doivent comprendre qu’ignorer un client mécontent qui s’est exprimé sur Facebook est tout aussi dommageable que d’ignorer un client qui se trouve sur place, peut-être même davantage puisque les futurs clients évalueront les restaurants gastronomiques en fonction de leurs avis. Un responsable des médias sociaux formé doit être là pour répondre en temps voulu, en particulier pour les plaintes. Les clients considèrent Facebook comme une plateforme interactive, et ils attendent une réponse. Des études montrent que les clients attendent un engagement en temps réel avec les restaurants via les plateformes de médias sociaux : 70 % des clients attendent une réponse, tandis que 50 % attendent une réponse en moins d’une heure.
L’établissement de ces canaux numériques primaires permettra à un nouveau restaurant haut de gamme de s’engager dans des activations de marketing numérique de pré-lancement réussies et de s’engager auprès des communautés pertinentes.
En outre, de nombreux restaurants gastronomiques optent pour une approche de lancement progressif en douceur jusqu’au jour de l’ouverture afin de profiter de leur écosystème numérique déjà actif et de permettre l’amplification progressive du buzz numérique. Cette approche stratégique est un moyen ciblé d’alimenter la demande.
5. Stratégie marketing de luxe de soft-lancement progressif avec des blogueurs culinaires locaux & des influenceurs pour générer un buzz en ligne
En plus des relations publiques traditionnelles, les restaurants haut de gamme devraient s’engager dans des événements de pré-lancement progressifs qui invitent des groupes contrôlés de blogueurs culinaires et d’influenceurs pertinents de la région pour une expérience gastronomique exclusive.
L’influence des médias numériques sur le marketing de luxe est importante
L’influence des influenceurs numériques n’a jamais été aussi forte. Selon une étude récente, 92% des consommateurs font plus confiance à l’opinion d’un influenceur qu’à une publicité. Ajoutez à cela que 33% des Milléniaux se fient principalement aux blogs avant de faire un achat, et le pouvoir de persuasion semble reposer lourdement dans les mains des personnes connectées numériquement. Inviter des groupes ciblés de blogueurs culinaires connus, d’experts du secteur et d’influenceurs Instagram pertinents à des événements de pré-lancement est un moyen efficace de susciter l’intérêt des clients et de créer un buzz numérique avant que le restaurant n’ouvre officiellement ses portes.
Pour ces événements par étapes, les restaurateurs doivent aller plus loin. Présentez la nourriture, les cocktails, le chef, l’histoire culinaire et créez un événement inoubliable autour de l’expérience de la haute gastronomie. Et, dans le cadre des préparatifs de l’événement, veillez à ce qu’un photographe soit présent pour capturer les événements afin que les spécialistes du marketing puissent les utiliser sur les propres canaux numériques du restaurant. Dans l’ensemble, prendre de l’avance avec des événements de lancement progressif et souple dans le cadre de la stratégie marketing de votre restaurant haut de gamme est l’occasion de recueillir des critiques positives sur les médias sociaux, des articles sur des blogs culinaires populaires et des mentions numériques notables par des influenceurs dont les opinions sont dignes de confiance par leurs adeptes.
Un autre effet positif des événements de lancement progressif et doux est l’opportunité de reposter le contenu généré par les utilisateurs (UGC) sur les canaux de médias sociaux du restaurant. L’UGC s’est avéré incroyablement efficace pour susciter l’engagement et la crédibilité. Lorsque les marques haut de gamme utilisent un mélange de contenu de marque et de CGU, l’engagement global de la marque augmente de 28 %. Il ne fait aucun doute que le fait de favoriser un public en ligne qui parle activement du restaurant et qui est impatient de le découvrir avant le jour de l’ouverture réelle est inestimable pour les restaurateurs.
Le buzz numérique est la clé de la réussite
Le buzz numérique est le nouveau bouche-à-oreille. Créer du temps dans votre stratégie marketing pour un mois ou deux de contenu en ligne positif, de critiques et d’engagement contribuera à cimenter votre restaurant gastronomique comme la prochaine expérience culinaire incontournable. En outre, une présence numérique localisée à partir de blogs et de sites d’actualité à fort trafic augmentera vos chances d’apparaître lorsque les clients s’engagent dans des recherches localisées de restaurants.
6. Présentez un nouveau concept culinaire haut de gamme en ligne via un dîner en avant-première
Si le restaurant haut de gamme introduit un concept culinaire relativement nouveau, il vaut la peine d’envisager le » dîner d’avant-première » comme une idée pour éduquer votre marché cible, tout en abaissant la barrière d’essai pour les publics qui ne sont pas familiers avec la cuisine.
Les dîners d’avant-première impliquent généralement un menu sélectif à prix réduit présentant des saveurs et des plats emblématiques. Sur ce point, pensez à mettre l’accent dans votre plan marketing de restaurant sur l’expérience de découverte, et non sur le rabais lui-même. Évitez toute publicité payante qui mentionne explicitement une réduction ou une promotion. Non seulement les clients d’aujourd’hui sont capables de filtrer les publicités, mais le langage promotionnel sous-estime l’intégrité et l’authenticité de l’expérience réelle de la haute gastronomie.
Comme les clients de la restauration en avant-première seront parmi les premiers à laisser des avis en ligne, la cuisine et l’avant de la maison doivent être prêts à offrir une expérience exceptionnelle. Des études montrent que 87 % des clients se tournent vers les avis en ligne pour guider leur prise de décision lorsqu’ils évaluent des entreprises locales. Cela dit, une expérience de dîner en avant-première capable de générer des avis stellaires sur le restaurant, en particulier pour un concept culinaire étranger, fera partie intégrante de la génération de l’attrait et de l’essai au sein de la communauté plus large une fois que le restaurant haut de gamme ouvrira.
Utiliser efficacement le marketing numérique est la clé qui pourrait faire ou défaire le lancement d’un restaurant gastronomique. Ce que beaucoup de marketeurs de restaurants haut de gamme ne réalisent pas, c’est l’importance d’établir une présence numérique avant le lancement réel. S’assurer que les fondamentaux numériques sont couverts, que l’histoire unique de la marque est communiquée et que les bons influenceurs et blogueurs culinaires parlent de votre expérience en ligne permettra aux restaurants haut de gamme de démarrer sur les chapeaux de roue, tout en fournissant le carburant nécessaire pour maintenir l’élan tout au long de la timide première année.
