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Le marketing d’influence, une épée à double tranchant pour les marques de luxe

Le marketing des influenceurs a eu sa part de baisses ces derniers temps. L’inoubliable débâcle du Fyre Festival qui a été documentée dans un documentaire Netflix a mis en lumière un débat important et bien nécessaire sur la nécessité de normes professionnelles et d’une réglementation plus stricte pour les influenceurs des médias sociaux. Les régulateurs américains et britanniques poussent les influenceurs des médias sociaux à divulguer plus ouvertement leurs posts sponsorisés et les marques qui les soutiennent. Mais l’industrie du marketing d’influence dans son ensemble reste largement non réglementée.

Cela dit, le marketing d’influence ne va nulle part ailleurs que vers le haut.

Les influenceurs sur les médias sociaux stimulent la notoriété de la marque et les ventes pour les nouvelles marques de luxe DTC

Malgré la popularité discutée du marketing d’influence, les analystes du marché prévoient qu’il vaudra au nord de 15 milliards d’euros d’ici 2022, contre 8 milliards d’euros en 2019.

Le partenariat avec les influenceurs sur les médias sociaux continuera à monter plus haut dans les listes de priorités des spécialistes du marketing de luxe. Surtout si l’on considère que 63 % des consommateurs font plus confiance aux influenceurs qu’à la propre publicité des marques.

Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques DTC digital native se tournent vers les influenceurs pour établir des connexions émotionnelles avec leur communauté en ligne. Avec 93% des acheteurs de luxe actifs sur les médias sociaux, il s’agit en effet de la plateforme de choix pour développer la notoriété d’une marque et établir rapidement une réputation.

De l’accroissement de la notoriété de la marque à la stimulation des ventes, le marketing d’influence constitue un moyen évolutif pour les marques de vente directe aux consommateurs de fournir un contenu authentique et aspirationnel et de se constituer un public culte.

Les influenceurs sont l’un des fondements des ventes de nombreuses marques de DTC auprès des jeunes acheteurs aisés.

La marque de voyages DTC Away, par exemple, a investi très tôt dans Instagram et dans des ambassadeurs influents pour diffuser sa notoriété et développer sa clientèle. En associant sa marque à un mode de vie de grand voyageur, Away s’est positionné comme une source de confiance pour un contenu de voyage convaincant et utile, ainsi que comme un fournisseur d’équipements de voyage réfléchis.
Et ça marche ! Away est maintenant l’un des DTC de voyage de luxe les plus recherchés sur notre liste des meilleures marques natives numériques. Les médias sociaux sont tellement ancrés dans l’ADN d’Away que le hashtag #TravelAway de leur marque apparaît à l’intérieur de l’emballage des produits Away.

Une stratégie de marketing d’influence axée sur le contenu généré par les utilisateurs a déclenché la croissance initiale d’Away. Dès ses débuts, le compte Instagram d’Away a encouragé le contenu généré par les utilisateurs en partageant et en repostant des photos prises par des voyageurs et des clients de tous les jours dans le monde entier.

Il est intéressant de noter que lorsqu’Away a réalisé que sa première collection de valises n’allait pas être prête à temps pour les fêtes de fin d’année 2015, elle a créé un livre relié intitulé «The Places We Return To», une collection de récits de voyage qui mettait en scène des artistes, des écrivains et des photographes. Le livre s’est vendu immédiatement. Chacun d’entre eux comprenait une carte-cadeau échangeable contre un bagage.

Non seulement cette idée de livre a permis d’établir Away comme une marque de «style de vie de voyage», mais elle a également transformé les collaborateurs du livre en ambassadeurs influents de la marque.

Mais si le marketing d’influence s’est avéré bénéfique pour de nombreuses marques DTC natives du numérique, il s’accompagne également d’immenses risques et d’un manque de contrôle et de prévisibilité.

Les influenceurs des médias sociaux mis en avant comme des risques pour les investisseurs

La marque de matelas DTC, Casper, a mis en évidence le pouvoir croissant des influenceurs sur les médias sociaux pour faire ou défaire les marques lors du dépôt de leur demande d’introduction en bourse.

Casper a beaucoup investi dans le marketing d’influenceurs depuis son lancement en 2014. Les ventes de la marque ont vraiment décollé lorsque Kylie Jenner a mis en avant leur matelas sur son compte Instagram. Pourtant, Casper a répertorié les influenceurs sur les médias sociaux comme l’un des facteurs de risque de l’introduction en bourse lorsqu’il a déposé sa demande d’introduction à la Bourse de New York.

Casper n’était pas le premier à mettre en garde les investisseurs à ce sujet. La marque de mode en ligne Revolve a également listé le marketing d’influenceurs comme un risque dans ses documents d’offre.

Le danger pour les marques de DTC est en effet réel. Avec un seul tweet, Kylie Jenner a fait chuter les actions de Snapchat de 7 %, effaçant 1,3 milliard d’euros de valeur boursière en une seule journée.

Bien qu’extrême, cet exemple n’est que l’illustration d’un fil conducteur plus large pour les jeunes marques DTC natives du numérique dont la croissance des ventes peut facilement être influencée par des influenceurs en ligne.

Les influenceurs sur les médias sociaux sont une réalité.

Les influenceurs des médias sociaux peuvent en effet aussi facilement faire une marque qu’ils peuvent la détruire. Cela est particulièrement problématique lorsque le secteur manque de transparence. Alors que les marques paient souvent des influenceurs pour promouvoir leurs produits sans indiquer clairement le parrainage. D’autres marques pourraient tout aussi bien payer des influenceurs pour nuire à la réputation d’un concurrent.

Diversifier la stratégie des influenceurs est essentiel pour les marques de DTC

Les marques devront adopter le marketing d’influence, de manière stratégique – de la réalisation d’une diligence raisonnable appropriée de leurs influenceurs sociaux à l’assurance d’un alignement de la valeur de la marque et au développement d’un processus de marketing d’influence plus informé et responsable.

Les marques devront adopter le marketing d’influence, de manière stratégique.

Si les marques ne pourront jamais éviter entièrement le risque de scandale social et de retour de bâton, les entreprises devraient investir dans la sélection minutieuse d’influenceurs adaptés à leurs marques et établir des relations à long terme. Il en résultera des créations et des cocréations plus authentiques qui pourront alimenter d’autres campagnes marketing.

médias sociaux

Instagram est la plateforme de choix pour le marketing d’influence, mais de nouvelles applications à croissance rapide font des vagues

En matière de marketing d’influence, Instagram a tendance à être la plateforme de choix pour les marques DTC natives du numérique. Instagram a lancé Instagram Shopping et Checkout on Instagram, laissant entrevoir l’importance croissante des médias sociaux dans la stimulation des ventes DTC.

Mais de nouvelles applications, telles que TikTok de ByteDance, génèrent plus d’engagement et de contenu authentique auprès des jeunes démographes.

Les marques de DTC sont de plus en plus nombreuses sur Instagram.

Alors qu’Instagram applique des directives plus claires et plus transparentes pour réglementer les parrainages d’influenceurs, les marques et les influenceurs collaboreront sur d’autres plateformes de manière plus opaque.

Les micro-influenceurs entraînent des taux d’engagement plus élevés

En plus des célébrités et des macro-influenceurs, les marques se connectent de plus en plus avec des influenceurs moins connus. C’est notamment le cas des micro et nano-influenceurs qui affichent des niveaux d’engagement et d’authenticité plus élevés. L’élargissement de la gamme et de l’échelle des campagnes d’influence sur les médias sociaux permet de stimuler à la fois les conversations et les conversions.

Les campagnes d’influence sur les médias sociaux sont de plus en plus efficaces.

Les mesures de performance restent un travail en cours

Mesurer l’impact des campagnes de marketing d’influence aujourd’hui restent largement superficiel. Les marques peuvent générer de l’engagement et des vues sur les médias sociaux, mais lier cela à des ventes réelles est surtout basé sur des suppositions pour le moment.

La mesure devra aller au-delà des métriques de vanité telles que le nombre de followers et de likes comme référence de la réussite.

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