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Comment Chanel est devenu une marque de luxe de premier plan : des chapeaux à la mode

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La première maison de couture française Chanel a incontestablement marqué de son empreinte audacieuse et durable la Haute Couture féminine du XXe siècle. Depuis ses humbles débuts, installés dans une rue parisienne du début du XXe siècle, la Maison Chanel a évolué pour devenir l’une des plus grandes marques de luxe au monde.

Née Gabrielle Bonheur Chanel et orpheline dès son plus jeune âge, ce sont les tantes chargées de l’élever qui, à l’origine, ont appris à Chanel à coudre, la mettant sur la voie pour devenir l’une des véritables gloires de la mode mondiale. Sans que beaucoup le sachent, avant de se lancer dans la mode, Chanel chantait dans les cafés français à la mode de l’époque, où elle sera plus tard baptisée Coco.

La Maison Chanel a ouvert ses portes pour la première fois en 1909 en tant que chapellerie. C’est là que Coco a exercé son métier auprès des maîtresses modernes soucieuses de la mode de l’élite française de la chasse et du sport, ainsi qu’auprès des amis de son amant mondain et homme d’affaires du textile, Étienne Balsan. Coco a rapidement acquis une réputation pour ses chapeaux exquis et magnifiquement décorés, attirant l’attention d’une autre mondaine, le joueur de polo anglais Arthur « Boy » Capel

Coco a fini par devenir la maîtresse de maison de l’élite sportive française.

Coco finit par devenir sa maîtresse et, ayant remarqué son sens des affaires, il finance sa première boutique indépendante en 1910 ; Chanel Modes au 21 rue Cambon, à Paris. Le bail limitant Coco à la chapellerie plutôt qu’à la couture, ce n’est qu’en 1913, lorsqu’elle ouvre des magasins à Deauville et à Biarritz où elle peut proposer des vêtements de sport prêts à porter pour les femmes, que la marque Chanel couture est véritablement née.

Coco se lie rapidement d’amitié avec certains des visionnaires les plus créatifs de l’époque, notamment Diaghilev, Picasso, Stravinsky et Cocteau. Avec ces pairs historiques, elle partageait le désir de briser les moules préconçus de l’époque et s’efforçait constamment de créer de nouvelles façons de s’exprimer à travers des créations de mode inspirantes. Cocteau a même déclaré : « Elle a, par une sorte de miracle, travaillé dans la mode selon des règles qui sembleraient n’avoir de valeur que pour les peintres, les musiciens, les poètes.  »

C’est cette immense volonté non aveugle et ce talent superlatif qui ont conduit à la création des quatre classiques intemporels de Chanel – la petite robe noire, stylistiquement polyvalente, la veste en cardigan, le parfum n° 5 de Chanel et le tailleur Chanel, chacun contribuant à ce que la maison Chanel prenne une place solide dans les livres d’histoire de la couture.

L’avènement de la Première Guerre mondiale a entraîné des changements économiques qui ont affecté la mode européenne autant que toute autre industrie. Les hommes s’étant enrôlés, il est revenu aux femmes de travailler dans les usines et d’occuper les emplois laissés vacants. Les vêtements devaient désormais être pratiques et permettre aux femmes de jouir de la liberté physique nécessaire à l’exercice de leur nouveau métier. Les décennies suivantes sont les véritables années de formation de l’histoire de l’entreprise. Alors que des commentaires ont été faits sur la façon dont la pénurie de tissus en France pendant les guerres a influencé le style de Coco, elle aurait dit qu’elle ne concevait que des choses qu’elle voulait porter

Les vêtements de l’entreprise ont été conçus par des femmes et des hommes.

Malgré les temps difficiles, pendant la guerre, Coco avait réussi à ouvrir un magasin de robes beaucoup plus grand au 31 rue Cambon, près de l’Hôtel Ritz. Ses modèles, dont certains étaient dérivés d’uniformes militaires, devinrent les plus célèbres et les plus recherchés dans toute la France. On trouve des blazers en flanelle, des jupes droites en lin et en jersey, des ensembles jupe et veste, des cols roulés et des pulls. Elle utilisait aussi fréquemment des couleurs masculines telles que le gris et le bleu marine pour accentuer l’audace du caractère de ses vêtements, introduisant même le pantalon pour les femmes – considéré comme un geste très audacieux à l’époque, et qui marquait la véritable fin de l’ère Belle Époque de la mode française.

Au début des années 1920, presque tous les vêtements fabriqués par la maison Chanel comportaient un tissu matelassé et des finitions en cuir. La construction matelassée était utilisée pour renforcer le tissu, le design et finalement la finition, produisant un vêtement élégant qui conservait sa forme et sa fonction tout en étant porté.

L’exemple le plus notable de l’utilisation de ces techniques de haute couture se trouve dans l’emblématique tailleur Chanel ; une jupe jusqu’au genou et une veste de style cardigan, garnie et décorée de broderies noires et de boutons dorés. Composé de deux ou trois pièces, son aspect pratique permet une apparence moderne et féminine tout en étant confortable. Il a remporté un succès immédiat et a été ardemment préconisé comme le nouvel uniforme pour l’après-midi et la soirée – un exemple approprié de la logique de conception de Coco selon laquelle « la simplicité est la note clé de toute véritable élégance.  »

La force de couture de l’entreprise a continué de croître au cours des années suivantes avec l’introduction de ses premiers bijoux fantaisie en 1924 – une paire de boucles d’oreilles en perles, une noire, une blanche. Un peu plus de dix ans plus tard, en 1925, Coco présente sa première veste cardigan, suivie de la célèbre petite robe noire en 1926. La conception de ces robes est reconnue comme une magie de la coupe et des proportions. Grâce à l’utilisation de matériaux traditionnellement élégants tels que la dentelle et la soie douce et légère, la petite robe noire donnait l’impression aux femmes portant tout autre vêtement d’être trop habillées. La conception, la construction et la finition de haute qualité de ces vêtements ont contribué à établir la réputation professionnelle de Coco Chanel en tant que couturière méticuleuse.

Nommé d’après son chiffre porte-bonheur 5 et premier du genre à porter le nom d’un créateur, le produit unique qui a très probablement assuré la montée en puissance de Coco est le parfum, Chanel n° 5. À l’origine, Coco a demandé au parfumeur Earnest Baux de créer un parfum qui s’accorderait avec ses costumes, avec l’intention initiale d’offrir ce magnifique parfum Art déco en bouteille avec chaque costume. Le succès fulgurant de Chanel n°5 est tel que Coco prend la décision de le vendre comme un produit à part entière, finissant par créer les Parfums Chanel en partenariat avec deux autres hommes d’affaires français – un partenariat qui va très vite tourner au vinaigre et qui continuera à avoir des répercussions pendant de nombreuses années par la suite.

Théophile Bader, fondateur du grand magasin français à succès des Galeries Lafayette, a présenté Coco Chanel à Pierre Wertheimer qui a ensuite financé Parfums Chanel. Pierre conservant 70 % et Bader 20 %, Coco n’avait qu’un modeste 10 %, ce qui l’obligeait à gérer son entreprise de couture séparément de Parfums. Coco a rapidement commencé à éprouver du ressentiment à l’égard de cette relation, estimant qu’elle méritait davantage et que les Wertheimer exploitaient ses talents à des fins personnelles.

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Il s’agit d’une relation de confiance.

Dans les années 1930, Chanel fait progresser sa gamme de vêtements pour répondre à un plus large éventail de femmes, en concevant des robes d’été et des robes du soir caractérisées par un style allongé. En 1932, Coco présente une exposition de bijoux en diamants, avec les colliers mémorables Comète et Fontaine de diamants. Mais l’imminence de la Seconde Guerre mondiale allait jeter une ombre imprévue et traumatisante sur les activités de l’entreprise.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coco a fermé la Maison Chanel, ne laissant que les collections de bijoux et de parfums disponibles. En 1947, Wertheimer et Coco renégocient le contrat original des Parfums Chanel de 1924 et Coco Chanel finit par retourner dans sa France natale après avoir vécu en Suisse pendant huit ans et demi.

Alors que Christian Dior prend la place de Chanel en tant que coqueluche de la haute couture française, Coco décide de faire une nouvelle tentative pour reprendre le contrôle et récolte des capitaux auprès de Wertheimer lui permettant de répondre au défi de Dior. Cette relation ravivée a contribué à rétablir la Maison Chanel comme la marque de mode la plus prestigieuse de France

La Maison Chanel a été créée en 1953.

En 1953, Coco engage et collabore avec le joaillier Robert Goossens pour produire des bijoux de bijouterie et de pierres précieuses, notamment des colliers à longs brins de perles noires et blanches. En 1955, elle lance les sacs à main en cuir emblématiques de Chanel, dont les lanières sont constituées de chaînes en or ou en métal et cuir. La version numérique de la date de lancement 2.55 est devenue la signature interne de ce modèle particulier de sac à main.

Coco s’est ensuite attelée à la mise à jour de ses collections classiques, retravaillant les modèles pour un public moderne et faisant venir en masse les femmes fortunées et les icônes des célébrités telles que Marilyn Monroe au showroom. Fabriqué en tissu uni ou en tweed, avec sa jupe étroite et sa veste sans col dotée de boutons dorés, de poches plaquées et d’une chaîne de couleur dorée cousue dans l’ourlet pour s’assurer qu’il pendait correctement des épaules, le tailleur Chanel est devenu un symbole de statut pour une nouvelle génération.

Coco a continué à travailler et à créer jusqu’à sa mort le 10 janvier 1971, à l’âge de 87 ans. Ses assistants ont repris la responsabilité de la conception de la gamme Chanel jusqu’à ce que le parrain moderne de la mode (le grand Karl Lagerfeld) reprenne la conception de la haute couture Chanel en 1983 et du prêt-à-porter en 1984.

Comme Coco au moment de son retour, Lagerfeld s’est inspiré des créations passées. Ses premières créations incorporaient des détails caractéristiques de Chanel – tissus en tweed, chaînes en or, cuir surpiqué et le logo CC relié. Ses collections ultérieures sont devenues plus irrévérencieuses, avec la déconstruction de certains éléments polis des looks des années 1960 de Chanel.

Lagerfeld a continué à exploiter les archives de Chanel pour trouver l’inspiration, affirmant l’importance de la contribution de Coco à la mode féminine. Les années 80 voient les collections produites par la maison Chanel s’étoffer avec le lancement en 1984 d’un nouveau parfum en l’honneur de sa fondatrice, suivi en 1986 par les débuts de sa première montre.

Dans les années 1990, Chanel est devenu le leader mondial de la fabrication et de la commercialisation de parfums – un exploit insurmontable de la part d’une entreprise qui ne lance un nouveau parfum que tous les 10 ans. Et malgré la récession, Chanel a continué à aller de l’avant avec le lancement de boutiques supplémentaires et d’une gamme de collections plus diversifiée. La marque Chanel comprenait désormais sa première ligne de soins de la peau Precision, une nouvelle collection de voyage et, dans le cadre d’un contrat de licence avec Luxottica, sa première ligne de lunettes de soleil et de montures de lunettes qui sont devenues quelques-uns des modèles les plus désirables sur ce marché.

A travers la création de Paraffection ; une filiale destinée à soutenir la fabrication artisanale, la Maison Chanel englobait désormais la gamme complète des articles de luxe centraux de la marque Chanel. La nouvelle société regroupait des Ateliers d’Art ou ateliers qui comprenaient Desrues pour l’ornementation et les boutons, Lemarié pour les plumes, Lesage pour la broderie, Massaro pour la cordonnerie et Michel pour la chapellerie

La maison Chanel est une maison de luxe.

Profondément ancrée dans la logique d’entreprise de Chanel, la volonté de Coco de repousser sans cesse les limites à travers toutes leurs collections et leur marketing. La récente décision audacieuse de choisir l’acteur Brad Pitt comme le premier homme à être utilisé dans une grande campagne publicitaire pour un parfum féminin est révélatrice de ce trait. Compte tenu de sa controverse et de son succès, c’est une campagne dont Coco elle-même aurait très certainement été très fière.

Gabrielle Bonheur Chanel a entrepris de redéfinir la femme à la mode dès qu’elle a commencé à créer des modèles. Dès 1915, Harper’s Bazaar s’extasiait devant ses créations : « La femme qui n’a pas au moins un article de Chanel est désespérément hors de la mode ».

Avec une aisance juvénile, une physicalité libérée et une confiance sportive non encombrée, la Maison Chanel a continué à s’appuyer sur le succès de Coco, en portant son style signature à travers ses collections modernes. Le résultat, une marque de luxe véritablement mondiale qui possède une identité qui doit faire l’envie de chacun des pairs de l’industrie de la Maison Chanel.

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